Alessio Cipollone

📌 In sintesi: perché parliamo di donor stewardship

Retention prima dell’acquisizione: trattenere un donatore esistente costa molto meno che acquisirne uno nuovo. Le organizzazioni che curano la relazione con metodo registrano tassi di fidelizzazione fino al 20% più alti rispetto a chi si affida ad approcci tradizionali.
L’attrito è il vero nemico: la maggior parte dei donatori non lascia un ETS per insoddisfazione, ma per mancanza di una relazione che li tenga ingaggiati nel tempo.
La donor stewardship non è marketing: è coltivare relazioni durature con chi sceglie di sostenerti, ringraziandolo davvero, informandolo dell’impatto del suo gesto, coinvolgendolo nella missione.
Per un ETS è una questione di sostenibilità economica: senza retention solida, ogni euro speso per acquisire nuovi donatori si disperde. Con una buona stewardship, la base donativa diventa il vero patrimonio dell’ente.

Cos’è la donor stewardship (e perché ne sentirai parlare sempre di più)

Donor stewardship è un’espressione anglosassone che in italiano potremmo tradurre con “cura del donatore”. Indica l’insieme di attività che un’organizzazione non profit svolge per coltivare la relazione con chi la sostiene: ringraziamenti, comunicazioni di aggiornamento, racconto dell’impatto delle donazioni, coinvolgimento nella missione, trasparenza sulla gestione delle risorse.

Non è una pratica nuova nel mondo del fundraising internazionale, ma in Italia sta finalmente uscendo dalla nicchia delle grandi organizzazioni per diventare un tema centrale anche per ETS di media e piccola dimensione. La ragione è semplice: i numeri.

Da un lato i costi di acquisizione di nuovi donatori sono cresciuti (digital advertising, eventi, fatica organizzativa); dall’altro il “ricambio” naturale della base donatori non è più sostenibile per la maggior parte degli ETS. Trattenere chi già dona diventa quindi una scelta non solo etica ma economica.

Questa guida ti spiega cos’è la stewardship, perché conta, e come puoi costruire un programma serio anche se guidi un ETS di dimensioni medio-piccole senza una struttura di fundraising professionale.

Il “secchio bucato” del fundraising

C’è un’immagine che rende l’idea meglio di mille spiegazioni. Immagina la tua base donatori come un secchio. Ogni anno l’ETS si impegna a riempire il secchio: campagne, eventi, comunicazione, raccolta porta a porta. Ma se il secchio ha buchi, ogni litro di acqua che metti dentro ne esce uno dal fondo. Risultato: lavori tantissimo per restare fermo.

I “buchi” del secchio sono i donatori che non rinnovano. In Italia molti ETS perdono ogni anno una quota significativa dei donatori dell’anno precedente, semplicemente perché nessuno li ha più contattati, ringraziati, aggiornati, coinvolti. Si chiama attrition (perdita di donatori) ed è il problema strutturale più sottovalutato del fundraising italiano.

💡 Punto chiave: prima di investire nuove energie nell’acquisizione di donatori, chiediti quanti dei donatori dell’anno scorso hanno donato anche quest’anno. Se la percentuale è bassa, il problema non è acquisire nuovi sostenitori. È trattenerli.

I numeri che dovresti conoscere (le metriche essenziali)

Una stewardship seria parte dai dati. Bastano poche metriche per avere il polso della situazione e capire dove intervenire.

Tasso di retention (donor retention rate)

È la percentuale di donatori che ha donato anche nell’anno successivo. Si calcola così: numero di donatori che hanno donato sia nell’anno A sia nell’anno B, diviso il numero di donatori dell’anno A, moltiplicato per 100. Un tasso del 50% significa che metà dei donatori dell’anno scorso non ha più donato.

Tasso di acquisizione (donor acquisition rate)

Quanti nuovi donatori arrivano ogni anno. Da incrociare sempre con la retention: acquisire 100 nuovi donatori e perderne 80 è molto diverso da acquisirne 100 e perderne 20.

Valore medio della donazione (average gift)

L’importo medio di una donazione. Indica quanto i donatori sono disposti a contribuire e aiuta a segmentare le campagne.

Donor Lifetime Value (LTV)

La somma totale che ti aspetti di ricevere da un donatore lungo l’intero arco della sua relazione con l’ente. È la metrica più importante in assoluto, perché ti dice il vero valore di un donatore. Un donatore fedele che dona 50 euro all’anno per dieci anni vale molto più di un donatore “una tantum” che ha donato 200 euro e non è più tornato.

💡 Consiglio operativo: anche senza software complessi, costruisci un foglio di calcolo con queste quattro metriche, calcolate per gli ultimi tre anni. Spesso il solo fatto di vedere i numeri scritti chiariamente cambia il modo in cui un consiglio direttivo guarda al fundraising.

I cinque momenti chiave della donor stewardship

Una buona stewardship non è una serie di iniziative sparse: è un ciclo strutturato di momenti di relazione con il donatore. Vediamo i cinque essenziali.

1. Il ringraziamento (subito, davvero)

È il momento più sottovalutato e quello che più di tutti determina la retention. Una donazione deve essere ringraziata entro 48 ore, e il ringraziamento deve essere vero, non un’automatica “ricevuta di pagamento”.

Cosa dire: “Grazie. Hai appena reso possibile X. Ecco cosa succederà grazie al tuo gesto.” Specificità, gratitudine, racconto. Non basta “Grazie per la tua donazione”. Non basta un’email automatica firmata “Lo Staff”.

Per i donatori più significativi (sopra una certa soglia che ogni ETS definisce), può essere appropriata una telefonata personale del presidente o di un consigliere, anche solo per dire grazie. Senza nuove richieste, senza secondo fine.

2. La comunicazione di impatto

Tre, sei, dodici mesi dopo la donazione, il donatore vuole sapere cosa è successo grazie al suo gesto. Non in astratto (“le nostre attività sono andate bene”), ma in concreto: “Grazie ai donatori come te, abbiamo accolto 40 nuove famiglie”, “Il tuo contributo ha sostenuto 3 borse di studio”.

Una newsletter di impatto trimestrale, una lettera annuale di rendicontazione, un video breve dei beneficiari (con il dovuto rispetto delle norme privacy e safeguarding di cui abbiamo parlato in altri approfondimenti del blog): sono tutti strumenti che riportano il donatore al motivo per cui ha deciso di sostenerti.

3. La comunicazione del vantaggio fiscale

Periodo dichiarativo (gennaio-marzo). È il momento ideale per un messaggio che ricorda al donatore l’importo donato nell’anno precedente, dove inserirlo nella dichiarazione, e il beneficio fiscale che gli spetta (detrazione 30%, 35% per le ODV, o deduzione 10%; ne abbiamo parlato in modo specifico in un altro articolo del blog). È un servizio concreto al donatore, che apprezza moltissimo, e contemporaneamente rinforza il legame con l’ente.

4. Il coinvolgimento (oltre la donazione)

Il donatore evoluto vuole sentirsi parte della missione, non solo finanziatore esterno. Strumenti di coinvolgimento: inviti a eventi (anche piccoli, anche online), visite alle sedi, incontri con i beneficiari (sempre nel rispetto della loro dignità e privacy), partecipazione a progetti specifici. Per i grandi donatori, il coinvolgimento può arrivare fino alla consultazione su scelte strategiche.

5. La richiesta successiva (al momento giusto)

Solo dopo aver ringraziato, raccontato l’impatto e coltivato la relazione, ha senso chiedere una nuova donazione. Una richiesta che arrivi a freddo, senza essere stata preceduta da gratitudine e racconto, è percepita come una “richiesta di soldi” e abbatte la retention.

Il calendario ideale alterna momenti di “dare” (impatto, gratitudine, contenuti di valore) e momenti di “chiedere” (campagne, appelli). Una buona regola di partenza: due-tre comunicazioni di “dare” per ogni comunicazione di “chiedere”.

La segmentazione: non parlare a tutti allo stesso modo

Un errore frequente nel Terzo Settore è trattare tutti i donatori in modo identico. Eppure i tuoi sostenitori non sono tutti uguali: hanno comportamenti diversi, capacità donative diverse, livelli di coinvolgimento diversi.

Una segmentazione di base, accessibile a qualsiasi ETS, distingue almeno tre gruppi:

Donatori abituali / continuativi: chi dona regolarmente (mensile, annuale). Sono il tuo zoccolo duro. Vanno trattati come “famiglia”: comunicazioni frequenti, riconoscimenti speciali, accesso anticipato a iniziative.
Donatori occasionali: chi ha donato una o poche volte, senza un pattern regolare. L’obiettivo è convertirli in continuativi, magari proponendo loro un piccolo importo mensile.
Donatori dormienti: chi ha donato in passato ma non più da almeno 12-24 mesi. Vanno riattivati con una comunicazione mirata che riconosca la pausa e ricostruisca il legame.

A questi si aggiungono i grandi donatori (la soglia varia da ente a ente, ma spesso si individua nei donatori sopra i 500 o 1.000 euro/anno), che meritano una stewardship dedicata e personale, con un referente individuato e momenti di contatto diretto.

💡 Punto chiave: la segmentazione è anche uno strumento di efficienza. Non hai le risorse per personalizzare ogni messaggio, ma puoi avere tre o quattro tipi di comunicazione, calibrate sui diversi gruppi. È molto meglio di un unico messaggio “a tutti”.

Lo strumento più sottovalutato: il database donatori

Niente di tutto questo funziona senza un database donatori organizzato. Non serve un software complicatissimo: per molti ETS basta un foglio Excel ben fatto o un CRM gratuito. Quello che conta sono i dati che raccogli e mantieni aggiornati:

anagrafica completa (nome, codice fiscale, indirizzo, email);
storico donazioni (date, importi, canali, causali);
segmentazione (continuativo, occasionale, dormiente, grande donatore);
preferenze di comunicazione (email, posta, telefono, frequenza);
consensi privacy (GDPR);
note sulla relazione (eventi a cui ha partecipato, contatti precedenti, eventuali sensibilità particolari sulla causa).

Il database donatori è anche la base per gli adempimenti fiscali: la comunicazione delle erogazioni liberali all’Agenzia delle Entrate (obbligatoria per tutti gli ETS dal 2027) richiede dati anagrafici precisi e tracciabilità delle donazioni.

Attenzione: il database donatori è un trattamento di dati personali a tutti gli effetti, quindi va costruito nel rispetto del GDPR (informativa, basi giuridiche, misure di sicurezza, conservazione). Un argomento che abbiamo trattato in dettaglio nell’articolo dedicato alla privacy negli ETS.

Dal donatore al donatore-eredità: la stewardship di lungo periodo

C’è un ultimo passaggio che spesso sfugge agli ETS: la stewardship più matura non si limita a trattenere il donatore, ma lo accompagna gradualmente verso forme di sostegno più impegnative.

Un donatore occasionale può diventare continuativo. Un continuativo può aumentare il proprio impegno (upgrade). Un grande donatore può, nel tempo, prendere in considerazione un lascito testamentario. È il percorso che abbiamo descritto nell’articolo sui lasciti solidali: chi ha rapporto continuativo e fiduciario con un ETS è il candidato naturale a una donazione mortis causa.

Questo non significa “spingere” i donatori a fare lasciti. Significa costruire una relazione tale per cui, quando il donatore pensa al proprio testamento, l’ETS sia nella rosa naturale dei beneficiari possibili. È un orizzonte di lungo periodo che si costruisce con anni di stewardship coerente.

Casi pratici risolti

Caso 1 – APS culturale con bassa retention

Situazione: una APS culturale ha 200 donatori. Misurando per la prima volta la retention, scopre che solo il 35% dei donatori dell’anno scorso ha donato anche quest’anno.

Analisi: il 65% di attrition è altissimo e indica un secchio molto bucato. Prima di investire energie nell’acquisizione di nuovi donatori, l’APS deve lavorare sulla stewardship: introdurre un ringraziamento tempestivo, una newsletter trimestrale di impatto, una comunicazione di gennaio sulla detrazione fiscale, una segmentazione di base. Anche solo portare la retention dal 35% al 50% significa, a parità di acquisizione, una crescita organica della base.

Caso 2 – Fondazione che lavora con grandi donatori

Situazione: una Fondazione ha 50 grandi donatori (sopra 1.000 euro/anno) che rappresentano l’80% della raccolta annuale.

Analisi: per la Fondazione la stewardship sui grandi donatori è critica. Perdere anche un solo grande donatore significa un colpo significativo al bilancio. Strategia: assegnare un referente unico per ciascuno dei 50 (può essere il direttore, un consigliere, una persona dedicata), prevedere almeno due contatti diretti l’anno, inviti personali a eventi della Fondazione, informazioni privilegiate sui progetti, accompagnamento personalizzato sulla scelta detrazione/deduzione. Il rapporto deve essere personale, non istituzionale.

Caso 3 – ODV piccola con risorse limitate

Situazione: una ODV con 80 donatori, gestita da volontari, senza personale dedicato al fundraising.

Analisi: anche con risorse limitate, una stewardship base è possibile. Strumenti minimi: un foglio Excel ordinato come database, un ringraziamento personalizzato entro 48 ore (anche scritto a mano per donazioni significative), una newsletter trimestrale via email, una lettera annuale di rendicontazione, la comunicazione di gennaio sul vantaggio fiscale. Sono tutte attività che un volontario dedicato per qualche ora al mese può gestire. L’importante è la regolarità, non la sofisticazione degli strumenti.

Caso 4 – Riattivazione di donatori dormienti

Situazione: un ETS scopre nel database 300 donatori che hanno donato in passato ma non da almeno due anni.

Analisi: questi sono i “dormienti”, un patrimonio nascosto. Una campagna di riattivazione mirata può recuperare una quota significativa di loro. Messaggio chiave: riconoscere la pausa senza colpevolizzare (“È passato un po’ di tempo dal tuo ultimo gesto, e volevamo aggiornarti su cosa è successo”), raccontare l’impatto generato nel frattempo, ricordare la missione comune. Se anche solo il 10-15% si riattiva, l’effetto sulla raccolta è significativo.

Le 4 domande operative più frequenti

Da dove parto se la mia stewardship oggi è praticamente zero?

Da una sola cosa: il ringraziamento tempestivo. Se nei prossimi 30 giorni introduci la regola “ogni donazione viene ringraziata entro 48 ore con un messaggio personalizzato”, hai fatto il passo più importante. Solo dopo passa ad aggiungere la newsletter di impatto, la comunicazione fiscale, la segmentazione. Costruire tutto in una volta è impossibile. Costruire un pezzo alla volta, con regolarità, è alla portata di qualsiasi ETS.

Quanto tempo ci vuole per vedere risultati?

Per la stewardship i risultati si vedono in tempi medio-lunghi: 12-24 mesi per misurare un miglioramento significativo della retention. È un investimento che paga nel tempo, non nell’immediato. La buona notizia è che, una volta costruita, una buona stewardship continua a produrre effetti positivi anno dopo anno, in modo cumulativo.

Quanto deve “scrivere” un piccolo ETS? Rischio di stressare i donatori?

La regola di buon senso: meglio comunicare con regolarità ma in modo significativo, che bombardare di messaggi vuoti. Una buona base: ringraziamento immediato dopo ogni donazione, newsletter trimestrale di impatto, comunicazione di gennaio sulla detrazione fiscale, eventuale appello di fine anno. Quattro-cinque contatti l’anno, ben fatti, sono più che sufficienti per un piccolo ETS. Quello che stressa i donatori non è il numero di messaggi, ma il loro carattere “estorsivo” (sempre richieste, mai ringraziamenti o aggiornamenti).

La stewardship vale anche per il 5×1000?

Sì, e qui c’è una grande opportunità. Chi destina il 5×1000 al tuo ETS è un sostenitore a costo zero per il contribuente, ma di valore enorme per l’ente. Una buona stewardship del 5×1000 prevede: comunicazione di ringraziamento dopo l’erogazione (quando l’ETS scopre dall’Agenzia delle Entrate l’importo ricevuto, anche senza identità nominativa dei singoli sostenitori); racconto pubblico dell’utilizzo delle risorse (obbligatorio per legge per somme sopra 20.000 euro, ma buona pratica per tutti); comunicazione di promemoria del codice fiscale dell’ente nei mesi di marzo-maggio. Trattare il 5×1000 come una “donazione” anziché come un dato anonimo cambia molto la percezione dei sostenitori.

Una sintesi: cosa fa la differenza

La donor stewardship non si improvvisa, ma non richiede neppure budget enormi. Quello che fa la differenza, alla fine, sono tre cose:

Regolarità: meglio poco e costante che tanto e occasionale;
Specificità: messaggi concreti, personalizzati, non generici;
Coerenza: la stewardship vive solo se il ringraziamento, il racconto, il coinvolgimento e l’eventuale richiesta sono parte di un unico discorso, non iniziative scollegate.

Un ETS che cura davvero i propri donatori costruisce nel tempo qualcosa che vale molto più del singolo importo donato: una comunità di sostenitori fedeli, che resta nel tempo, che presenta l’ente ad altri, che in alcuni casi sceglie di legarsi all’ente anche attraverso un lascito. È il vero patrimonio relazionale di un’organizzazione del Terzo Settore.

Riferimenti normativi e di prassi

Regolamento UE 2016/679 (GDPR): trattamento dati nel database donatori
D.Lgs. 117/2017 (CTS), art. 83: detrazioni e deduzioni per erogazioni liberali (vantaggio fiscale da comunicare)
D.M. MEF 1° marzo 2024: comunicazione delle erogazioni liberali per la dichiarazione precompilata
D.Lgs. 117/2017 (CTS), art. 14: pubblicità di compensi e altri obblighi di trasparenza degli ETS
Normativa 5×1000: D.P.C.M. 23 luglio 2020 e successive integrazioni (obblighi di rendicontazione)

Vuoi costruire un programma serio di donor stewardship per il tuo ETS?

La donor stewardship è uno di quei temi che cambia il destino di un ETS nel medio periodo: chi la cura con metodo costruisce una base donatori stabile e in crescita, chi la trascura resta intrappolato nel “secchio bucato” del fundraising italiano. Se vuoi capire da dove cominciare nel tuo ente specifico (misurare la retention, costruire il database, impostare il ciclo di comunicazioni, gestire i grandi donatori e i lasciti), scrivimi: facciamo un’analisi della tua situazione e definiamo i primi passi concreti. Non servono budget enormi, servono metodo e regolarità.

Il tuo ente già coltiva la relazione con i donatori, o si limita a chiedere donazioni? Lascia un commento qui sotto con la tua esperienza o le tue domande, e condividi l’articolo con chi nel tuo ente si occupa di raccolta fondi: la donor stewardship è una materia da scoprire insieme.